李伟｜国产跑鞋凭什么让专业跑友放弃国际大牌？

作者 | 李伟

来源 | 伟观

李伟

长江商学院经济学教授

长江商学院案例研究中心主任

长江商学院大数据经济研究中心主任

亚洲（及大洋洲）市场副院长

今年十一长假期间，数千名来自国内和海外商学院的校友团队和品牌商团队如期汇集在甘肃的茫茫戈壁上，大家用4天的时间完成了121公里的第二十届玄奘之路戈壁挑战赛（简称“戈20”），我作为长江商学院B队队员也顺利完赛——这是我时隔十年，第二次参赛。

注：戈赛团队赛组别分团队竞赛队，简称A队；全程穿越队，简称B队）；单日体验队，简称C队；参赛服务队，包含领队、随队医生/队医助理、随队影像师、随队教练、随队助理及院校领导等。

其实我和戈赛的缘分更早。记得是2006-2009年间，我当时还在弗吉尼亚大学任教，暑假回国到长江商学院访问，结识了几位EMBA校友中的户外运动达人，当时经常听到他们说起参加戈赛的经历，有时我也会参加他们的赛前集训，因此对于戈赛的情况很早就有所了解。

接下来本文的重点不是讲戈赛，而是笔者想透过对戈赛跨越十几年的了解和体验来聊聊国产跑鞋口碑的崛起。

戈赛挑战选手，选手挑剔跑鞋

连续运营了二十年的戈赛如今已经发展成为一项由经验丰富专业团队来组织管理的大型国际长途越野赛事，并享有包括当地政府在内的广泛的社会支持。

每年都有大量的品牌商、志愿者来到戈壁，为参赛选手提供专业的服务和应急援助，而每年十月初，也是当地温度较为宜人的时节。然而即便如此，戈赛一点也不轻松，对于大部分有备而来的选手，它也是一次体力和耐力的极限挑战。

首先，赛道地貌复杂。

选手们需要穿越多种地质地貌，除了一小部分是相对好走的硬戈壁之外，其余大部分是沙漠、碎石路、雅丹地貌、辗转起伏的山脊峡谷，以及流淌着清澈泉水的河床，部分赛道，还因为走得人多而变成了极容易扬尘的“面粉路”。

其次，当地气候也特殊。

赛道穿越海拔1000米左右的戈壁，这里紫外线辐射较强，湿度偏低，昼夜温差大，而且天气多变。比如今年我们就和沙尘暴不期而遇了。

记得那天是戈20赛事的第三天午后，我和队友们在补给点休息，当时有不少戈友在吐槽炎热的天气，其中一位长江校友说要是来点风就爽了，之后大家就离开了补给点，不久风还真来了，送来了丝丝凉意；熟料后面风越来越大，到了当天夜里，风力已经达到了飞沙走石的力度，气温也骤降到10度以下。

当晚，队友们在营地帐篷里熬过了一夜的低温和沙尘暴；到了清晨，天还没亮，大家起床吃早餐，然后带着头灯，包裹上防风、防尘和保温的衣帽，顶着沙尘暴，开始了最后一天的挑战。可想而知，面对这样的路况和天气条件，参赛者要想完成赛事并取得好成绩，还要避免受伤，就必须有备而来。

备赛的必修课程包括积极参加赛前的长跑训练和体能训练。因此在戈赛中各院校A队的队员个个都是经过严格集训和选拔出来的运动达人，而我所在的B队队员也都必须要满足最低的训练要求，比如每月按要求打卡的跑量（即跑步的里程数）必须达标。

除了体能之外，专业装备也必不可少。这方面长江高远户外俱乐部（长江商学院校友自发组织）戈赛服务团队为队友们统一准备好了参赛时要用的专业运动衣、防晒帽、跑步袜和背包等等——这样做不仅仅是为了保持队伍形象的统一，更重要是确保在茫茫戈壁上每个参赛成员都穿上了轻便、排汗、透气、防晒等高性能的装备，这样做也是出于对选手们的关爱和对生命的尊重，其他商学院院校的参赛队伍也都穿着统一的竞赛服。

不过最重要的装备—跑鞋却不能由团队统一配置，这是因为选手们在脚型、跑步的姿态、跑步的配速等方面的差异很大，因此选鞋的参数也都是完全个性化的；此外，有经验的人都知道，最好的竞赛跑鞋一定是自己磨合好的“旧”鞋，为此每一个参赛者都必须提前精心准备跑鞋。

一个我特别感兴趣的问题就来了：在戈赛上，选手们会用脚给哪些跑鞋品牌投票？

可惜在比赛期间，大部分参赛者脚上都穿上了防沙鞋套，我的目测也失去了统计意义，不过从零星的观察中，笔者在戈20的赛道和营地看到了不少国内品牌的跑鞋，这让引起了我的兴趣，其中最燃起写作本文的兴趣的是在赛后看到一位长江校友在微信朋友圈发布这张图：

这位长江戈友为这双退役的跑鞋配文：

“1000公里+，十几个全马，最长单次跑步距离120km，从未给我磨过任何一个脚泡，以121公里戈壁赛为收官并最终留在戈壁，就是这双中国制造跑鞋最完美的职业生涯了。”

照片中，这双特步跑鞋就像一个刚打赢一场恶仗后归来的老兵，虽然满身汗水和泥土，但五官和躯体仍然刚毅有型。

一双跑鞋能尽职尽责服役超越1000公里实属罕见，真可谓“老兵永不死，只是渐凋零”，难怪在它光荣退役之时，主人真情流露、依依不舍地在朋友圈举行告别“仪式”。

其实不光是越来越多的国内的专业跑手对国产跑鞋情有独钟，听说在国际马拉松达人界，虽然国产品牌目前尚未大举进军海外市场，已经有不少“老外”寻着口碑来了。

戈赛后在好奇心的驱使下，我在油管上找到了一位澳洲KOL测评他在Aliexpress和淘宝网上买到的中国跑鞋视频，节目中他对不少国内品牌跑鞋的品质和性能多有褒奖。其实在海外社交平台这样专测评中国制造的运动跑鞋的UP主还不止这一个，不少人反映在国外通货膨胀的当下，中国品牌跑鞋的性价比尤其突出。这是不是有点酒香何愁巷子深的感觉？

从代工到自立品牌，国产跑鞋崛起

在上个世纪80、90年代期间，中国以代工厂的模式迅速成为全球运动鞋制造大国，尤其是2001年加入WTO后，中国工厂制造的运动鞋更是销往全球，然而在相当长一段时间里，在国内的中产消费市场、在专业跑友圈，大家口口相传、并用脚投票的几乎清一色是国际大牌，虽然大家都知道，那双鞋是中国福建一带的代工厂制造的，但依然会因为相信品牌而选择它——事实上，当时不管在中国，当时即便你在美国亦或是欧洲，如果买运动鞋，很大概率会拿到一双“Made in China”的鞋子。

但随着国际大牌大幅调整其供应链，使得东南亚国家取代中国成为全球主要的鞋类产品生产地，局势就发生了很明显的改变：

一方面，即便是中国消费者，在国内门店选购一双国外品牌的运动鞋，比如耐克、阿迪达斯，大概会挑中东南亚制造的产品；另一方面，越来越多的中国自主品牌的运动鞋开始进入主流消费者的视野，比如安踏、李宁、特步、361等等。

这中间发生了什么呢？

记得大约在2010～2013年那几年间，随着国际品牌产能外迁，国内运动鞋制造业界起初是有恐慌的，不少人担心订单减少、就业机会减少，以及更重要的是中国积累了多年的运动鞋生产工艺等技术传播也会随之延缓，会让中国运动鞋产能优势逐渐消失。

之后十年，随着中国运动鞋品牌越来越能打，这种担心的声音也就逐步减少了，因为越来越多人看到中国制鞋业其实在严峻的转型考验到来之前，已经从供应链微笑曲线的中部向上游和下游拓展布局很久了，尤其是在研发上，早年国产货给人的感觉更多是山寨、低端，但是随着近些年本土品牌在面料、功能性新材料上的创新应用以及版型设计等方面持续投入并有突破性表现，国产运动鞋市场认可度、消费者口碑也就逐渐打开了。

为什么中国运动鞋代工产业能抵挡住全球运动鞋制造产业链转移带来的阵痛，并转型走向自主品牌？

参照美国哈佛商学院教授迈克尔·波特从产业组织理论和实证里总结出来的竞争理论，我认为这是因为中国跑鞋产业已经具备了诞生出有全球竞争力的自主品牌的条件。

首先，中国已经建立了全球运动鞋产业最完备的产业链

自1980年代中国成为全球运动鞋服的最重要代工国家以来，在东部沿海的广东、福建、浙江等地扎堆出现了数以千计的鞋服制造加工厂，他们从CMT（即cutting-making-trimming，来料加工）、OEM（定点生产，俗称代工）开始，积累了经验丰富的流水线和代工资源。目前中国在运动鞋服产业方面已经形成了上游原料生产采购、中游研发制造和下游零售增值的完整产业链，世界上任何一个户外鞋服巨头集团，没有哪家公司能与中国市场脱钩断链。

今天我们熟悉的安踏、特步、361等等运动鞋品牌，正是从这一大批中国本土运动用品鞋服制造产业链中诞生出的佼佼者。

第二，中国在发展成为全球运动鞋制造大国的同时，也逐渐成为了仅次于美国市场的全球第二大跑鞋市场，并且就市场增速来说，过去十年全球没有任何一个单一市场能与中国户外运动产业的两位数增长速度相比。

巨大的市场空间，带来了海量的用户群体，以及越来越多的细分运动品类和人群，其中就有不少挑剔的专业消费者，这些人对专业的户外用品有旺盛的需求和精准的反馈，同时他们的口碑对于国产跑鞋产业出圈也很重要。

以自己为例，过去我一直习惯购买海外跑鞋，也是通过戈赛体验，看到专业跑友圈对国产运动跑鞋的接受度越来越高，转而一试，也开始拥抱国产跑鞋了。

第三，运动鞋制造工艺是服装产业中最为复杂的，几乎每个鞋型需要的工艺都超过100道，只有专业制造商才有经验丰富的产业工人能确保其制造品质，这一点正是运动鞋产业的优势所在。

早些年中国代工企业和产业工人，是从“干中学”掌握了制鞋工艺和制作流程；近年来，则是受国际贸易摩擦及国内生产要素成本上升影响，大量国际运动鞋服品牌将订单向东南亚国家转移。

据说过去十多年，仅在国际“鞋都”泉州区域内就有约25%的产能处于闲置或半闲置状态，而留下来的大量闲置生产线和海量的产业工程师及熟练工匠，恰好也成为了过去十年中国本土运动跑鞋产业迅速发展的养分。

第四，中国运动鞋产业水涨船高，还有一个很容易被忽略的因素，那就是充分的市场竞争。

从早年遍布东南沿海的鞋服制造厂商，到近年不断涌现的各细分领域中国户外品牌崛起，中国运动鞋制造产业一直高度竞争，早年是成百上千的代工企业为海外订单争得你死我活，后来一批脱颖而出的企业从代工或山寨转向自立品牌，又是一番相互厮杀；之后一些“剩者为王”的品牌开始逐渐进入主流消费市场，参与全球竞争，那些海外社交平台上被测评博主口中夸奖的中国“性价比跑鞋”，正是其中突围成功者。

第五，中国运动鞋企业能够批量地从代工转型为自主品牌，也与中国地方政府的产业刺激、鼓励发展不无关系。

大家知道，中国运动鞋产业集群效应现象尤其明显，除了众所周知的全国最大的运动鞋生产基地——福建晋江集群，它围绕晋江陈埭镇，并以安踏、361°、特步等品牌为核心，形成了一张巨大的网状产业集群，还有四川安岳集群、河南雎县产业群等著名运动鞋生产基地，这些产业集群背后显然是地方政府通过税收优惠和要素保障强化产业基础有意为之的结果。

这无疑是互惠互利的好事。对中国运动鞋企业而言，有了集群效应，企业在成本降低、创新加速和市场响应能力提升上也明显受益，比如通过本地配套缩短供应链，通过区域协同生产提高效率，以及通过品牌协同扩大影响力，从而使得本区域内的企业提升了整体竞争力和效率；与此同时，集群效应对地方政府的好处也不言而喻，比如产业链高度集聚的产业生态，给给区域经济提供了依托，并带来了充足的招商业绩。