做饮料不如做“情绪”？好望水7亿销售额背后的秘密

长江商学院EMBA 38期

好望水 创始人兼CEO

从模特到两次创业

“90后”孙梦鸽，求学时的专业是服装设计和营销。毕业后她将这二者融合在一起，选择了将自己当作产品来做——成为一名职业模特。作为模特，她曾获过诸多领域内的标杆性荣誉，在“时刻准备着”被挑剔的眼光筛选的过程中，她既接触过大量高端品牌，也积累了对生活与消费独特的感知与体验。

2014年前后，中国掀起“大众创业、万众创新”的热潮，孙梦鸽在硅谷聆听了知名天使投资人徐小平关于创业的演讲。被激情的创业气氛鼓舞，孙梦鸽加入了创业的行列，基于个人的经历和特长，选择了门槛适度、市场广阔又能发挥自己审美特长的消费领域。

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最初她在上海、杭州两地开起撸串连锁品牌的烧烤店，最多时达到20家，从口味到门头装修，再到与顾客的互动，处处都与众不同。

生在中原、长在西安的她，对中式文化有深厚的感情，除了店铺招牌采用毛笔书写，在与中式烧烤搭配的饮料上，她也希望能给顾客不同的体验：既能解腻解渴、又能满足年轻人追求畅爽的体验、名字还要有好寓意。

经过一番探索，“望杏福”、“望梅好”、“望山楂”等“望”系列中式饮料推出，开始在撸串连锁店里售卖。

疫情过后，很多餐饮创业者都面临转型需要，孙梦鸽也不例外。她将撸串连锁品牌烧烤店交给合作伙伴打理，自己则全身心投入到好望水的创业中。她充分利用在餐饮业的人脉，将餐厅作为最初的渠道，提供有新鲜感的、配方更好的、高毛利的饮料。

从2020年开始冷启动，到2023年好望水的销售额达到7亿元，年复合增长率达到100%左右。目前好望水已经推出了两大系列产品：以自然草本和地方优质花果为原料的望系列和将养生融入日常饮水的照顾系列，近期还准备推出康普茶系列产品。

抓住情绪价值定位

好望水所在的饮料行业，是典型的红海市场，市场化程度较高、竞争激烈且利润增长空间有限。

在这样一个看不到明显增量、几乎全是存量厮杀的市场上，好望水如何在2023年前后成功破圈，成为接棒元气森林的又一新消费品牌？

好望水成功抓住了社会转型带来产品需求变化。长江商学院市场营销学副教授李洋认为，在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比，在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神。两者转换的过程中，品牌不再只是产品功能和品质的背书和承诺，同时也是“情绪”的代表，向消费者提供了“情绪价值”。在当前时代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悦己”（好看、好喝、精致、高档）+“积极”（望梅好、望杏福），好望水装的不是水，是满满的“情绪价值”。

图片来源：好望水

孙梦鸽清晰地认识到，做企业不能既要又要还要，要想清楚在企业达到一定规模之前，重点要干什么事。她认为，消费饮料企业要做的，首先是产品开发能力要比同行要快，要研发好产品，同时要把品牌做出来。

因此，好望水在创立之初就把产品开发和品牌作为“有限子弹”的最优选。

在产品开发上，好望水强调草本和健康，原材料精选具有地方特色的优质鲜果，经过清洗、熬制等多个工艺，无香精色素防腐剂，“喝得出的鲜果味道”，同时加入气泡，调制流行口感。

孙梦鸽发现，不同时代会有不同的产品矩阵。在她第一次创业的时候，市场上能够存活下来的很多产品都是单品，是单品在做矩阵，比如说他们那个年代的以一个单品销售额可以达到30亿、50亿甚至过百亿元，因此很多公司基于单品矩阵而成立。但她第二次创业时的市场竞争，已经很难做出20亿、30亿的单品，初创公司很难通过大规模线下网点铺货来赚效率钱，对新创业者来说，命题更多变成做多单品小众产品矩阵，在第一个单品达到及格线但尚未达到最高峰时，就要准备第二个单品。在很难构筑壁垒的市场领域，“能够做的其实就是产品差异化比别人要快一点”。

在品牌塑造上，好望水注重向消费者提供美好的情绪价值。好望水意为“给予美好的希望”，倡导包容、分享、美好，“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”、“望吉利”等产品名称都传递了这一情绪价值。

好望水的品牌活动，比如城市浪漫计划、100个女孩结婚等也都致力于让消费者感受到美好、治愈、情感等关键词。

基于场景选择渠道

饮料行业的一大特点是销量与售卖网点数量相关性较强。面临成熟大品牌的激烈竞争，如何才能打开销路？

孙梦鸽认为，相比大品牌庞大的线下渠道网点，作为后来者的好望水很难跑到绝对头部的位置。在这种情况下，创业者需要随时了解行业的竞争状态，每年校准自己的竞争生态位，然后想清楚活下去需要做好哪些渠道。

好望水与龚琳娜合作推出单曲《龚琳辣》

好望水的品牌和渠道推广都是基于场景进行的。欢聚一堂、举杯共享欢乐的线下吃饭、聚餐场景，与好望水希望传递的情绪价值一致。好望水最早从餐饮渠道起步，但餐厅的更新迭代速度很快，每年有很多餐厅开业、闭店，也有很多餐厅开业，公司在餐饮渠道铺货上给予足够的耐心。

好望水创业的目标客户是一线和新一线城市的年轻中产及潮流人士，这些人的生活节奏是怎样的，会用什么样方式享受生活，成为渠道选择的重要考量因素。根据这一思路，度假酒店、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等，都成为好望水的渠道。

随着产品从最初主要服务于餐饮和聚会场景的望系列扩展到更贴近生活的照护系列，好望水也开始进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、711、罗森等新零售渠道。

在上述渠道之外，孙梦鸽还特别看重企事业单位团购，因为这一渠道看重品牌的调性和品质，与好望水的定位比较匹配。

长期布局、分段实现

与近年来流行的跨界、降维、乱拳打死老师傅的做法不同，好望水在团队组建、业务发展，还是供应链和渠道建设上都坚持了稳扎稳打。这在注重快速扩张的新消费领域颇为少见。

在好望水创业之初，孙梦鸽并不是这么沉得住气，当时30岁出头的她总想着要往前冲、三五年之后要干成什么样。2021年，她进入长江商学院学习。在长江商学院学习的两年，她有非常多机会参访不同品类的企业，她逐渐发现，大部分企业都会有一个成长时间线，曾经是什么样，经历了时间周期之后有什么样的思考，未来十年的布局是什么样的。

“这些企业很多布局都是五到十年的布局，不像我可能是三年的布局，甚至一年就要做成什么样。”孙梦鸽从中得到了一个重要启示，就是要有更多的耐心，分段式的来考虑企业发展的目标。“原先我的野心就是我就要上去，现在是我还有野心，但是把野心放在更长的时间分成小段，变成一年一年的完成。”

好望水基于消费类场景切入的发展路径，正是她在思考之后认为能够持续的选择。孙梦鸽表示，好望水一直结合场景发展，市场竞争考验的是两年三年之后，货架上还剩下了谁，必须要在细分赛道里面拿到头部第一名或者第二名，才有可能在货架上长期存在。

除了更加耐心，求学长江商学院帮孙梦鸽补齐了企业经营的基本框架。在此前的职业生涯中，她并没有在大厂呆过，不太知道公司各个部门、各个环节是如何联系的，长江的课程从财务、人事等方方面面帮她梳理清楚。

与同学们的交流也让孙梦鸽收获颇丰。长江的同学学历、经历不同，所处行业也不同，同学介绍的渠道让她成功地赚回了学费，在学习过程中大家分享的各自行业的垂类商业认知，让她感受到不同行业企业的小周期，更接地气，也能更好地接纳当下的不足，从中获得更多创业启示。“我现在的抗风险能力要比很多人同龄人强很多，灵活性对我来说是赚回学费以外的东西。”

对未来长江商学院的同学，孙梦鸽建议，在求学过程中不要有特别具象化的期待，而是让自己非常放松得去享受在长江学习的过程，这样才能充分体验到很多同学、很多企业的魅力，收获很多很好的朋友。

重构需求、产品和场景

近年来，中国经济持续处于供大于求的状态，各个行业都面临“内卷式”竞争。与此同时，扩大内需尤其是提振居民消费，被上升到更高层面，政策的天平已经向“新消费”倾斜。好望水的发展，表明只要找准新需求、开发出相应的产品，构建好场景，就能在同质化竞争中脱颖而出。

当下的新消费，不仅是注重情绪价值，银发族对健康与陪伴的渴求、愿意为“价值共鸣”付费的绿色消费、追求自我感受的沉浸式体验等，都是前景广阔的细分领域。创业者要像孙梦鸽回顾自己创业历程时所概括的，结合自己的背景、优势和身边人的影响，考虑所在行业能做什么来做出决策。

洞察到新需求后，升级产品至关重要。当下很多消费都是在前代基础上做创新，除了提升品质、更好满足需求，更重要的是要将产品IP化、故事化，更多赋予其文化情感价值，将单纯的满足功能的产品变为可以提供情绪价值与身份认同的载体。

与传统消费主要依赖线下铺货不同，随着消费者越来越注重个性化、特色化、智能化的多层次融合，构建新消费场景既可以改善用户体验和品牌塑造，也有助于实现消费者和产品服务的高效精准连接。孙梦鸽认为，在充分竞争的行业，给产品尤其是新产品构建合适的消费场景非常重要，这样消费者在遇到类似场景时会自然想到产品，可以节省一些市场费用。与其他品牌相比，好望水在场景塑造上投入更多、更长久。