长江EMBA校友马恩多：任何企业都可以通过创新恢复“生命力”

深圳市金多多食品集团创始人

长江商学院EMBA33期

在“双循环”新发展格局下，中国品牌掀起新一轮的“出海”浪潮。包括电动汽车、3C数码等都在海外市场取得了不错的成绩，但与之形成鲜明对比的是，中国食品饮料行业在国际市场表现优异的并不多。

“中国食品饮料出海面临的挑战很多，不是所有的品类和产品都适合全球消费者。”在金多多食品集团（下称“金多多”）董事长马恩多看来，中国食品出海，必须要回归到品类属性和企业组织基因上来，这是基础。

身处糖果这个传统细分品类，金多多又是如何做到“扬帆远航”的呢？面对错综复杂的国际形势，金多多又将如何继续驰骋国际市场呢？

用时间换空间

据企业官网显示，成立于2004年的金多多作为世界糖果百强企业唯一上榜的中国大陆企业，旗下拥有Amos阿麦斯创意糖果与Biobor贝欧宝营养功能糖果两大知名品牌，产品覆盖中国、美国、加拿大、日本、德国、法国等六十多个国家和地区。

图片来源：@Amos阿麦斯

马恩多表示：“糖果作为一个全球性品类，在品类层面就决定了它有机会做出全球性的品牌；而金多多创始人团队都是外语或者外贸专业，创业初期就是想做全球化，这是金多多在品类属性和企业基因层面的基础。”

美国，作为全球糖果第一大消费市场，也是金多多最早布局的海外市场。据马恩多介绍，金多多就是通过节庆糖果打开了美国市场的大门。万圣节、圣诞节、复活节……从节庆糖果出发，通过与众不同的包装形式和创意糖果，带动品牌走进当地日常消费，这也是金多多20多年来一直在做的事。

图片来源：@Amos阿麦斯

金多多在这个行业花了21年，是最早做海外市场的中国糖果品牌之一。仅在美国市场就经历了从OEM（代工生产）、ODM（原厂委托设计代工）到自有品牌占有率逐渐提升的过程，可以说是“用时间换空间。”

糖果从古至今作为“元老级”的消费品类，具有很强的线下场景属性。传统渠道的消费场景是最能够链接产品与消费者的，而金多多就是从传统渠道走过来的，以扎实的线下渠道沉淀，这会对金多多未来线上渠道的发展起到非常大的支撑作用。

“目前金多多来自海外的收入占比会多一些。”马恩多坦言，在出海过程中，不能用数码3C那样的逻辑来做食品饮料行业，食品行业需要夯实产品全链条经营，金多多凭借多年精耕与积累，投资7亿打造金多多大型新型生产研发基地，进一步为线下渠道和仓储配送体系打下了坚实的基础，并且金多多在海外也有自己的工厂，很多布局是顺理成章去展开的，有了这些基础，再通过电商进行销量与市场的把控，很多难题就迎刃而解了。

用创新赢得尊重

一方水土养一方人。食品饮料行业也不例外，全球231个国家和地区中，每个国家和地区都有自己的风俗习惯、法律法规、宗教信仰、饮食文化习惯等，给中国食品企业既提供了机会，又提出了挑战。

“我们能做的就是不断适应它、平衡它。”马恩多表示：面对各种地域文化差异，企业应该“先求同，再存异”——如果每个国家和地区都拿出有针对性的解决方案，整个品牌的效率自然会变低，压力也会非常大，应该将全球市场作为一个整体来思考；但每个国家和地区都要有符合当地市场的营销手法，品牌宣传点也不同，大到一个包装，小到一个手势、数字，都要根据实际情况来做调整。

“糖果作为传统行业的传统品类，想在强者如林的世界糖果品牌中脱颖而出需要以创新为着眼点。”马恩多表示，不论国际市场还是国内市场，糖果行业已有多家巨头，中国糖果品牌如果没有一个与众不同且与国际巨头有所区隔的产品，根本无法引领品类发展，自然也就无法出海。

马恩多表示，营销学中的4P（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）理论中，只要把第一个P（产品product）做到极致，其他的问题都能迎刃而解。因为无论是价格、渠道还是促销，都是第二层级，而最高级的第一层级就是“把产品做对”，所以产品才是金多多的第一大杀手锏。

图片来源：@营养师洋洋

在马恩多看来，首先，企业应该有自己的正向价值观。

目前，海外市场对中国食品产业的认知还没有彻底改变，所以作为中国品牌，坚持产品原创是在全球市场赢得尊重的关键。

随着金多多旗下创意糖果品牌Amos阿麦斯被德国《明镜》周刊评为“世界软糖的创新典范”、被日本软糖协会会长称赞为“软糖绝品”。在国际市场竞争，创新品类更容易受到尊重，不是靠复制、抄袭，也不是通过降低成本以更低的价格取胜，商家、终端和消费者，都会非常乐意接受创新产品，帮助品牌顺理成章地完成出海。

其次，企业要有清晰的使命。

2024年，金多多董事长马恩多成为历史上唯一进入“美国糖果名人堂”的中国人。他表示，金多多的使命就是“做世界的甜蜜使者”。一方面是商业价值，以糖果为载体，把快乐和健康传递给全世界的消费者；另一方面就是社会价值，把爱和公益传递给全世界。这两大使命是全球化的，比如我们除了在国内做公益，也会在海外做相应的公益活动，通过公益活动，也会有海外的机构或者媒体，来和金多多一起做公益。

“当企业在传递使命和价值观的时候，整个品牌的普世价值就能被全球消费者认可，从而吸引越来越多的人选择我们。”

糖果行业还有哪些机会？

当下，很多人都在减糖、抗糖，但在马恩多眼里，糖果并不是没有未来，而是缺乏创新，任何一个传统行业，都可以通过创新来恢复“生命力”。

马恩多表示，糖果能够满足消费者的两大诉求——快乐和健康，所以能从逢年过节延伸出很多消费场景。

一方面，虽然目前国内对于糖有些“谈糖变色”的感觉，总觉得糖是不健康的，但随着消费者的健康意识和健康知识的同步提升，最终对糖的认知会回到科学、理性的角度。因为糖本身就是重要的能量来源，是人体的五大营养素之一，所以对于糖的摄入，无需过度恐慌，事实上，任何食品的摄入，都要适量才能保证健康。

目前中国人均糖摄入量还不到世界人均摄入量的1/4，远低于欧美国家，所以，随着大家对糖的认知逐渐科学，糖果的市场规模也会进一步得到提升。

糖果除了本身的产品价值之外，还能给消费者提供情绪价值。当消费者需要更多的多巴胺、更多情绪需求时，糖果能给他们带来身心上的双重愉悦感，而这种情绪价值也是市场机会。

图片来源：@Amos阿麦斯

另一方面，当大家都在号召减糖时，企业顺应这种趋势去把产品做得更健康，更营养。所以，只有通过创新做出与众不同的产品，才能给消费者创造出新的消费需求，带动全球糖果市场增长，比如金多多此前推出的软糖、音乐棒棒糖等，都是沿着这一思路在做创新，从而形成新的细分品类。

“21年来，金多多赶上了上一波全球化的红利，但经营全球市场从来不是一条轻松的路。”马恩多表示，金多多心态很好，我们取得了一些阶段性的目标，还会继续砥砺前行。其实，金多多一直都在“危机”中不断突破自身，寻求新机会，希望通过加速美国之外的市场拓展，开辟欧洲市场等方式，来构筑新的竞争力或防护墙。