从北京到米兰：中国冰雪经济如何变“流量”为“留量”？

长江商学院市场营销学教授

陈歆磊教授：随着2022年北京冬奥会的成功举办，中国冰雪经济产业规模持续扩大，正处在从“规模扩张”向“质量提升”转型的关键阶段。但更深层次的问题是，我们需要从“高速增长”转向“高质量发展”。

北京冬奥完成了历史性的“需求启蒙”，而“尔滨”等现象级事件，标志着产业已成功跨越从“社会关注”到“市场需求激活”的阶段。然而，当前产业正面临一个决定性的“分水岭”：核心挑战已从“吸引流量”变为“沉淀价值”。

未来的竞争逻辑将发生根本转变：从比拼谁更“红”，转向较量谁更“实”——即比拼产品落地能力、体验交付质量和商业闭环的完整性。许多项目仍停留在“美景打卡”和初级滑雪的供给层面，这与消费者日益增长的深度体验、综合度假需求之间存在明显的“供需错配”。下一程的成败，将取决于我们能否系统性地填补这一差距。

陈歆磊教授：要跨越分水岭，产业需要确立“系统生态”对抗“单一景点”、“专业运营”超越“资源依赖”的核心思维。

上海模式的核心启示在于，它紧紧依赖城市的建筑文化等资源，凭借卓越的商业系统构建能力，将城市定位转化为可消费的体验网络。它将“国际化大都市”的抽象概念，拆解、落地为遍布全市的高品质、与商业体融合的消费活动。其精髓是让城市体验与金融、时尚、文创等产业形成共生关系，构建强大的消费生态，让流量能够自然沉淀、多次消费。

• 不是建多少冰场、雪场，而是这种将独特资源（如地方文化）系统性地开发成多元业态（精品酒店、主题餐厅、沉浸式戏剧）的能力，目标是打造一个让游客愿意停留多日、反复消费的“生活方式目的地”。

国际顶级冰雪度假区（如瑞士圣莫里茨、加拿大惠斯勒、日本北海道）的成功，建立在“专业主义”的基石上。他们提供的是高标准、可信赖的“度假生活解决方案”，从雪场养护、缆车效率、滑雪学校到酒店服务，都践行着极高的国际标准。同时，它们通过“四季全时运营”（夏季转型为山地运动、徒步圣地）成功破解了季节性瓶颈。

• 竞争的维度必须从“拥有资源”升级为“提供世界级的体验”。这要求从项目规划之初就植入长期主义的专业运营基因，并全力破解季节性难题。

陈歆磊教授：米兰冬奥会不仅是一场赛事，也是一次全球冰雪生活方式的集中展示，势必进一步推高消费市场对冰雪体验的期待。国内冰雪项目可以以欧洲成熟冰雪度假模式为镜鉴，重点从三个维度构建竞争力：

冰雪是引流入口，城市独一无二的文化才是高附加值的“产品内核”。如瑞士阿尔卑斯山区的木屋文化、意大利多洛米蒂的美食与葡萄酒、奥地利小镇的音乐与传统节庆等。中国东北、新疆等地完全有潜力围绕自身的历史、民族、民俗资源，打造具有鲜明辨识度的“冰雪生活场景”，让游客为体验买单，而非只为滑雪。

冰雪不仅是冬季运动，更是全年山地经济。需精心设计“冰雪+”组合拳（如冰雪+温泉、冰雪+康养、冰雪+会议），将冬季流量引导至其他产业。推动“城市即度假区”的布局，通过主题漫游线路将消费体验疏导至全域。

最关键的是布局全季运营，春季徒步、夏季避暑、秋季赏景，确保任何季节都有鲜明来访理由。奥地利基茨比厄尔等阿尔卑斯小镇正是通过夏季音乐节、秋季徒步大会，成功将“滑雪目的地”品牌延伸为“全季旅游目的地”。

游客的复购源于对体验确定性的信任。随着客户对专业度、安全性与细节体验标准的提升，国内冰雪旅游的发展必须跨越“资源导向”的初级阶段，通过专业化运营、标准化服务与数字化管理，构建从交通、装备、教学到住宿的全链条品质闭环，才能建立持久信任与品牌溢价。

总结而言， 未来的竞争对手不再是国内、国际其他雪场，而是所有争夺消费者假期和预算的旅游目的地。成功的钥匙在于成为 “以冰雪为特色、以文化为内核、提供完整生活方式的度假目的地”。