过年返乡，品牌如何应对“县域”消费升级？

长江商学院市场营销学副教授

MBA项目副院长

高层管理教育项目学术主任

李洋教授：2026年春节返乡消费相关的下沉市场新特征需待节后系统性总结，结合过往趋势及当前表现，可观察到四大显著变化：

首先，供应链实现本地化升级。以往下沉市场消费多依赖外部输入，如今以县域特色文旅产品（如地方传统美食、传统服饰等）为代表的本地产业集群逐步形成，背后反映了县域消费者对本土文化的认同自信与支持家乡产业的意愿。

其次，消费场景向文旅融合延伸。县域消费已从传统集市购物，升级为“商业零售+文旅项目”的融合模式，通过强化参与感与仪式感，满足消费者多元化体验需求。

再者，绿色健康消费成为主流趋势。在智能家电下乡、新能源汽车国补、以旧换新等政策推动下，下沉市场消费者对绿色环保、耐用性强的家居消费品需求提升，追求更高品质的家居生活。

此外，互联网便捷服务快速渗透。外卖、家政等上门服务逐步延伸至县域，取代以往“自己动手”的生活方式，满足消费者对便捷化、品质化生活服务的诉求。这些变化的核心驱动力，是县域特色产业集群崛起、互联网普及与年轻消费群体成长，需求核心转向本土文化认同、体验感、绿色健康及便捷品质生活。

李洋教授：小米在下沉市场的 “线上线下一体化” 模式成效显著，打通中间环节直达消费者、提升渠道效率，且以智能生态强化门店吸引力与客单价。

与此同时，挑战同样突出：易引发渠道冲突，线下门店价格调节灵活性不足，与下沉市场 “讨价还价” 的消费习惯相悖；中间环节缩减导致经销商利润变薄、动力不足，而县域市场对中间商仍有较强依赖；智能生态与数字化运营模式，与下沉市场“熟人社会”的人情属性适配需一定时间，且留守人群对智能产品的接受度存在差异。

小米模式是数字化生态驱动的高效模板，并非万能范式，可重点借鉴三方面经验：

一是平衡效率与利润，在通过新模式提升渠道效率的同时，需保障中间商、经销商的合理利润空间，避免渠道动力流失；

二是坚持因地制宜，下沉市场多样性强、灵活度高，需在一体化管控与本地灵活度之间寻找平衡，赋予区域分销商、加盟商一定自主权，以适配本地消费习惯；

三是借力成熟渠道或聚焦场景，无需盲目复制全套模式，可依托本地成熟零售渠道，或聚焦单一爆品、特定场景实现市场突破。

李洋教授：当前白酒市场面临消费需求疲软、消费者回归理性、年轻群体消费观念转变等挑战，结合下沉市场“100-300元大众价位主导、健康礼品分流白酒需求” 的特征，酒企可从四大维度调整品牌策略：

• 深耕根据地市场。白酒企业多具有区域性特征，应优先巩固本土大本营市场（如酱酒聚焦贵州、四川，洋河聚焦江苏），在稳定本地份额的基础上再推进全国化布局。

• 优化产品组合。高端产品用于拉升品牌势能，同时顺应健康消费趋势，丰富低度酒、健康酒等产品供给，兼顾日常饮用与礼品需求，拓展新人群与新场景。

• 升级渠道与销售模式。摒弃传统“压货给经销商”的模式，通过数字化赋能与生态赋能，构建生产商、经销商、用户共赢的生态圈，平衡各方利润，适配下沉市场渠道特性。

• 聚焦场景化营销传播。放弃大城市“高举高打”的营销模式，聚焦下沉市场核心场景（如婚宴、家宴、亲友聚会、人生节点庆典等），通过精准触达建立与消费者的情感链接，提升营销效率。

李洋教授：返乡消费的季节性特征易导致品牌热度“昙花一现“，要实现短期热度向长期品牌心智的转化，需从四个关键维度发力：

第一，沉淀数字化用户资产。通过春节期间的扫码互动、支付绑定、社群加入等方式，将消费人群、会员转化为可持续触达的数字化资产，为节后持续沟通奠定基础。

第二，强化本地化价值供给。结合下沉市场的文旅资源、本地产业集群优势，全年持续提供具有本地特色的产品或服务，而非仅在节日期间输出价值，形成长期依赖。

第三，规划全年营销节奏。跳出“仅依赖春节”的单一营销逻辑，结合全年其他节日（如中秋、端午、本地民俗节日）与消费节点，制定常态化营销规划，保持与消费者的互动频率。

第四，深化用户情感链接。大品牌以往多聚焦一线城市，与下沉市场消费者关系较为冷淡，需通过多维度动作建立情感认同：如开展本地化产品试用、门店体验活动，践行社会责任（如支持本地公益、助力乡村发展），让消费者将品牌视为 “有温度的自己人”，破解用户对遥远品牌的冷漠与遗忘。

李洋教授：新消费品牌下沉面临的最大挑战是信任缺失。传统品牌拥有长期口碑积累与成熟渠道关系，而县域市场极度依赖「熟人推荐」与「口碑传播」，新品牌需解决“品牌身份认知、可靠性验证、长期存续性确认”三大核心信任问题。

要快速建立信任并实现 “尝鲜” 到 “复购” 的转化：

其一，借力本地渠道。通过与县域夫妻老婆店、本地成熟经销商合作，借助其本地资源与信任基础快速触达消费者，降低渠道拓展难度。

其二，强化熟人背书与体验式营销。相比明星代言，本地店主推荐、熟人分享的说服力更强；通过“先尝后买“现场体验”等方式，让消费者直观感受产品价值，降低决策门槛。

其三，适配价格敏感度与消费场景。设计家庭装、补充装等产品组合，降低单次购买成本；推出更大力度的优惠活动，提升性价比感知。

其四，开展社群营销。利用下沉市场强大的社交关系链，借鉴社群裂变模式（如拼团、分享有礼）扩散品牌影响力，增强用户粘性，促进复购。

李洋教授：随着互联网普及、区域供应链崛起，返乡消费已逐渐常态化，下沉市场正从“价格敏感”向“价值导向”转型，品牌需提前布局：

首先，聚焦新中产消费引领者。下沉市场已不再是 “留守人群主导”，越来越多有城市生活经验、兼具本地熟人网络的青年回流，成为县域新中产与消费升级排头兵。品牌需摒弃 “土味营销”，采用既符合城市审美、又适配本地人情世故的沟通方式，满足其对品质与体验的双重需求。

其次，拓展消费场景与价值维度。县域消费已从基础物质消费，向大健康、教育、亲子休闲、文创等多元化场景延伸；消费者决策逻辑从“性价比”转向“质价比“，涵盖信任、情感归属、便利性等多重价值。品牌需跳出“卖货思维”，提供全场景解决方案与情绪价值，适配消费升级需求。

最后，布局渠道与供应链升级。传统夫妻店仍将发挥作用，但兴趣电商、即时零售在下沉市场的普及速度将加快，品牌需构建线上线下协同、网格化布局的渠道体系；同时，下沉市场的竞争将逐渐延伸至供应链端，需强化本地供应链整合能力，提升产品交付效率与性价比，筑牢长期竞争壁垒。