雷军“退后”，舒淇“向前”：小米SU7代言背后的“风险隔离”

长江商学院市场营销学副教授

MBA项目副院长

高层管理教育项目学术主任

创始人IP，何时该“收”，何时该“放”？

小米的早期叙事里，雷军是那个穿着牛仔裤、在发布会上“Are you OK”的亲切理工男。他锚定了“米粉”的基本盘，也把“性价比”三个字刻进了品牌的基因里。

“但当小米要造一辆20万以上的SU7时，问题来了。雷军原本那种‘性价比’的认知标签，反而成了品牌向上突破的阻力。”李洋教授分析道。这并非全盘否定过去，而是基于生命周期的战略调整。

这里存在一个微妙的临界点。什么时候创始人该亲自下场？什么时候该隐于幕后？李洋教授认为，在重大战略发布、需要最高信任背书的“横空出世”时刻（如SU7首发），创始人必须站在第一线提供“最高背书”。但当品牌进入规模化、多样化的阶段，去覆盖细分人群和不同圈层时，则需要多元IP矩阵来分担流量压力。

雷军现在更像是小米的“底线”，而舒淇和苏炳添则是去触碰那些雷军触碰不到的人群——那些追求审美质感、向往松弛生活，而非仅仅关注马力和配置的精英群体。

给“人格化品牌”装上保险杠

“成也雷军，败也雷军”，这绝非危言耸听。

在李洋教授看来，创始人IP化的风险极高，必须将其纳入企业的硬性风控体系。

他提出了一个让很多企业家警醒的观点：品牌不能只靠人物魅力去赢得信任，更需要一种“去人格化”的、可验证的证据系统。

“用户不应只是因为一个人而信任一个产品，而应是因为看到了一套可问责、透明的数据反馈机制。”李洋教授说。

这意味着，在营销舒淇的“松弛感”同时，小米必须同步输出大量的第三方测评、白皮书、碰撞数据和实际驾驶细节。这种从“感性信任”向“理性证据”的迁移，是品牌长青的基础。

这种“风险隔离”在组织架构上同样需要支撑。

李洋教授建议，对于IP化的企业，董事会甚至应该设立专门的品牌风险委员会，对创始人的言论进行合规评估。在法律和披露层面，要严格区分上市公司公告与创始人个人观点。

现代企业制度最终需要的，是法治，而非人治。

为什么是舒淇？技术型公司急需的“翻译官”

很多人不解：科技感十足的新能源汽车，为什么要请舒淇？难道只为“谐音梗”？

李洋教授给出了一套极具实操性的逻辑：代言人本质上是技术与人文之间的“翻译官”。

“技术语言通常是晦涩的，大部分人无法直接感受到百公里加速意味着什么。”李洋教授解释道，“所以需要苏炳添去翻译‘速度’，需要舒淇去翻译‘质感’和‘设计’。”

他给出了一个判断代言人是否冗余的“黄金标准”：如果把广告里的明星换成别人，广告语依然成立，那这个代言人就是多余的。

舒淇和苏炳添的选择，恰恰是因为他们的调性与SU7的物理特性（防晒设计、推背感、智能生态）形成了难以替代的情感互补。

这种升级路径，对于那些整天埋头于参数内卷的理工男企业来说，无疑是一记响亮的提醒：技术是核心，但人文才是溢价。一味地堆砌参数是本末倒置，品牌需要通过人文手段实现从“好用”到“向往”的跃迁。

如何在高科技产品中，注入“人文余味”？

在李洋教授看来，SU7的意义远不止于一台车。

它是小米利用“高频”产品（手机、智能家居）对“低频”产品（汽车）的一场降维打击。

“买车是低频行为，但如果你家里的智能生态能与汽车无缝流转，你的迁移成本就会变得极高。”李洋教授指出。这种生态联动不仅代替了巨额的广告投入，更让汽车成为了用户日常生活的延伸。

这对传统行业的启发是巨大的：跨界不是简单的多做一个产品，而是通过延长用户的注意力周期，争夺“全链路生态服务商”的角色。

未来的竞争，不再是单一产品的比拼，而是看谁能更完整地安排和组织用户一整天的生活。

但同时，李洋教授也特别提醒想效仿小米做品牌升维的中小企业。他的建议非常冷峻：避免做“小而全”。

“中小企业的杠杆是单点破局，而非面面俱到。”李洋教授建议。中小企业没有大厂的资源禀赋，更应该去占领更细分、更垂直的场景——比如“露营专用”或者“接送孩子”。在这些细分赛道里，创始人应塑造“专业人设”而非“网红人设”，通过窄而深的内容输出，建立真正的行业公信力。

企业家IP，一场关于“平衡”的长期探索

如果把创始人名字从品牌中拿掉，企业还剩下什么？

是过硬的技术证据，还是无法替代的细分场景？

企业家IP化并没有一套确定的方法论。它是技术竞争力、个人魅力与组织治理之间脆弱的平衡。

在品牌进阶、技术破圈与生态构建的征途中，决策者不仅需要敏锐的商业直觉，更需要系统化的理论武装与跨行业的思考深度。

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