观点｜王幸：VUCA时代下的品牌打造

品牌是企业的无形资产，是赢得商业竞争的核心要素。随着宏观经济结构的深刻调整、利率市场化的纵深推进以及金融科技的日新月异，金融业的发展也进入到新的阶段。品牌的重要性逐步突显，强品牌具备什么特征？金融企业应该如何打造卓越的金融品牌？

本次2022 清华五道口全球金融论坛中凯度大中华区首席执行官、BrandZ™全球主席——王幸女士对上述疑问提出具有指导性意义的独到见解。

第一组词：自豪和务实。

今天中国消费者为民族复兴，为国潮品牌而自豪，务实且追求物有所值的产品和服务。

第二组词：健康与享乐。

中国消费者越来越重视健康和健康享乐之间的平衡，但健康绝不是指一天三顿吃沙拉，去两次健身房。当前，越来越多中国消费者意识到需要照顾好自己，及时犒劳自己，因此很多品牌也帮助消费者在健康享受之间寻找平衡。

第三组词：快与慢。

曾经中国的标签是快，但当快与躺平不期而遇，很多品牌需要开始思考我如何使顾客、消费者慢下来。

为什么现在品牌建设尤为重要？曾经中国企业家一贯强调高速增长，而当下逐步从强调高速增长到强调高价值、高质量增长，实现可持续发展。重压之下，品牌能够驱动未来，强品牌能够给企业带来卓越表现。品牌建设不是成本，不是费用，是任何一个企业中长期能够高效稳定卓越发展最重要的投资。

2008年经济危机，强品牌的复苏速度是普通品牌的5倍；疫情后，强品牌复苏速度是普通品牌的2倍。所有金融企业都需要思考如何建设品牌；品牌建设是企业在中长期能够卓越稳定发展最重要的投资，也是在疫情下的“疫苗”，是世界不稳定局势里面的“防空洞”。

过去十年，全球最具价值一百强品牌有52个品牌脱榜。品牌建设是一个大浪淘沙的过程，是一个逆水行舟的过程，不进则退。十年当中全球52个品牌都经过了刷新，它们还是很强的品牌，而不是最强的品牌。

第一、强品牌能够满足消费者对功能和情感的需求。很多企业能够满足功能需求，但满足情感与精神需求还需进一步发展。

第二、强品牌能够与竞争对手差异化竞争。强品牌与竞争对手有明显区隔，但不是为了不同而不同，而是为了引领潮流。

第三、强品牌具备让消费者感知到的活跃度。脱榜的品牌认知度依旧很高，但和消费者连接不强，区隔度不强，换句话说他们的区隔度已经不能引领潮流。

疫情后，所有品类的品牌价值复苏速度缓慢，银行类品牌是排在很多行业的末尾。对于所有品牌来说，品牌价值、品牌建设任重而道远。

第一，金融品牌必须夯实根基，其中包括品牌理想、声誉与信任。

金融品牌以信任为基础的声誉的建设是至关重要的。品牌理想不是要成为规模宏大的银行/保险公司，而是因为你的存在能够使世界更美好，让人类生活更美好。品牌理想值很高的企业，过去十年品牌价值的增速是普通品牌的两倍；比如中国人寿，其担当、热血、远见、托付消费者能够真切感受到的，消费者愿意去买中国人寿的信仰与理想。因此，在中国践行品牌理想必须要紧扣中国梦，要使中国老百姓的生活能够有所改善。信任是金融品牌的根基，曾经构建企业的信任感只需要做好两件事，首先企业属于行业领域的专家，其次，企业具备社会责任感。今天的信任具备三个非常人性的“I”：诚信Integrity、认同Identification和包容Inclusivity；其中包含诚实守信、客户至上、认同、大国与小家，凝聚与实现等因素。当前，企业的信任感要满足多元化、个性化的需求；其中振兴乡村，少数老百姓的非常个性化的需求是期待很多金融品牌不仅能践行，更重要的是能进行沟通。

第二，创新感是品牌价值提升最重要的驱动因素，企业需要具备创新感。

创新感不等同于创新；创新是产品创新，创新感是让老百姓感知到你是创新的。亚马逊创始人CEOJeff Bezoes先生说：“亚马逊后院里有成千上万的创新技术，但是老百姓没感知到，因此它一点用都没有。”创新感强的品牌在过去十年它的增速是普通品牌的7倍，如果能让老百姓感受到创新，它的增速才能够体现在品牌上。高创新感的品牌在沟通和体验的投入高出普通品牌的35%，Monzo是英国独树一帜的金融品牌，它进行的所有事情都在保护着青少年的心智健康，它在沟通投入很高，因此大众对其创新感的感知是非常强的。创新感的打造是全链路的，是整合的创新，要做到产品创新、后链路体验端创新、前链路业务模式创新以及业务配置创新。HDFC是印度第一大品牌，是银行业里最具品牌价值的第一名，他们非常重视后链路、体验端、品牌以及渠道的创新。例如，HDFC在疫情期间为企业提供紧急信贷，为乡村每一个农民去提供客户流动上门的服务等等。

第三，高质量传播、高质量沟通在品牌成长，尤其是金融品牌下一步成长不可或缺的。

如果品牌仅有意义区隔，过去十年平均品牌价值增速是82%；但是如果进行非常高效的沟通，具备非常优秀的传播质量，品牌价值增速则会将近200%。平安银行不断突围而出和年轻人进行沟通；例如：《哪吒》顶流IP，电竞+金融等无死角的引爆。营销活动带来的短期转化在整体销售中只占30%，但70%是品牌资产的累积带来的中长期销售转化，因此品牌建设是一个滴水穿石的事情，是一个需要日积月累的事情，非常希望我们的金融品牌能够不断积累品牌资产，成为中国乃至全球最具价值的品牌。

责 任 编 辑 | 郑煜东

文 字 编 辑 | 马吉娟