奢侈品牌如何玩转“迷因”营销？ Jooyoung Park长聘副教授合作论文在IJA发表

各商学院动态·2026.11.05·来源 phbs·阅读 6 分钟

近日，北京大学汇丰商学院Jooyoung Park长聘副教授的合作论文《奢侈品牌的迷因广告：感知趣味性与分享意愿的影响》（“Meme advertising for luxury brands: effects on perceived funniness and sharing intention”）在《国际广告学刊》（International Journal of Advertising）（2026年第45卷第2期）正式发表，揭示了迷因对奢侈品牌广告的趣味性与分享意愿的影响。论文合作者为韩国成均馆大学教授Tae Hyun Baek、韩国成均馆大学硕士研究生Jeong Soo Kim。

2026年第45卷第2期封面

▲《国际广告学刊》（International Journal of Advertising，简称IJA）是由英国Taylor & Francis出版的国际同行评议学术期刊，主要刊载广告、媒体、营销传播及整合营销传播等领域的理论与实践研究。该刊被社会科学引文索引（SSCI）收录，2025年影响因子为7.3，5年影响因子为9.8，在广告与营销传播领域具有较高的国际学术影响力。

随着社交媒体的发展，Gucci、Balenciaga等奢侈品牌越来越多地借助网络迷因与消费者互动，尤其是面向年轻的数字原生消费者。然而，奢侈品牌所强调的高端、精致与稀缺，与迷因轻松、亲民、易传播的特征存在一定反差。品牌迷因能否让社交媒体内容更有趣、更值得分享？这一效果背后的心理机制是什么？对于不同品牌定位的企业而言，迷因是否同样有效？

围绕上述问题，作者基于“失谐—消解理论”（incongruity-resolution theory）和“良性违背理论”（benign violation theory），提出奢侈品牌使用迷因能够在严肃、高端的品牌形象与迷因轻松、幽默的特征之间形成一种出人意料但无害的反差，从而提升内容的趣味性与消费者的分享意愿。

作者通过三项在线实验和一项Facebook实地实验，对美国成年消费者展开研究。结果显示，在Gucci和Mercedes-Benz的社交媒体内容中，迷因提升了消费者对内容“意外感”的感知，并进一步增强了趣味性和分享意愿。在Prada太阳镜广告的Facebook A/B测试中，迷因广告的点击率约为13%，明显高于非迷因广告约4%的点击率，同时获得了更多用户互动。这表明，奢侈品牌使用迷因能够提升消费者对广告内容的趣味性感知，其关键在于迷因与奢侈品牌原有的严肃、高端形象形成了出人意料但并不冒犯的反差，进而增强内容的吸引力与分享意愿。

研究进一步发现，品牌定位是影响迷因营销效果的重要因素，幽默本身并不必然带来更好的传播效果。对于奢侈品牌Prada，迷因不仅提升了内容的趣味性，也增强了消费者的分享意愿；而对于非奢侈品牌Zara，迷因虽然同样增加了趣味性，却反而不利于分享，消费者更愿意分享常规帖子。这表明，对于奢侈品牌而言，迷因能够带来新鲜感和社交谈资；而对于本身定位较为轻松、亲民的品牌而言，迷因可能已经较为常见，因此难以进一步促进消费者分享。

本研究从理论与实践两个层面拓展了品牌迷因营销的相关研究。从理论层面看，研究将“失谐—消解理论”和“良性违背理论”引入奢侈品牌迷因营销情境，揭示了品牌形象与迷因之间的反差如何通过消费者的意外感和趣味性感知影响传播意愿，并进一步明确了品牌定位在其中发挥的边界作用。从实践层面看，研究为不同定位品牌的迷因营销提供了启示：奢侈品牌可以借助迷因，在维持高端形象的同时增强与消费者的亲近感；而非奢侈品牌则应更加注重传播内容与自身品牌个性的契合，避免将迷因视为提升消费者分享意愿的“万能工具”。

Jooyoung Park，北京大学汇丰商学院长聘副教授，美国爱荷华大学市场营销博士，主要研究领域为市场营销、消费者信息处理、在线平台消费者行为，以及人与人工智能交互。其研究成果发表在《心理科学》（Psychological Science）、《消费心理学期刊》（Journal of Consumer Psychology）、《广告期刊》（Journal of Advertising）、《营销快报》（Marketing Letters）、《信息系统研究》（Information Systems Research）和《旅行研究期刊》（Journal of Travel Research）等期刊。