丁世忠：不做中国的耐克，要做世界的安踏

人物介绍｜PROFILE

丁世忠

长江商学院 校友

中欧国际工商学院 校友

安踏(中国)有限公司 首席行政官、执行董事兼主席

丁世忠于1970年出生于福建晋江陈埭镇一个普通的农民家庭，父亲是渔民。

进入20世纪80年代后，中国的体育用品市场刚刚兴起，晋江陈埭镇很多人都开起了鞋厂，丁世忠的父亲也想赶上这波潮流，与几个亲戚联合开了一家制鞋作坊，专门替别人代工生产鞋。

后来随着小作坊越来越多，当地市场竞争愈发激烈，镇子里每天都有外地人去买货，大家为了抢客户经常争得头破血流，丁世忠就在想：为什么不走出去主动找客户？

或许是天赋所致，幼时的余世忠就深谙营销之道：得自己主动争取市场，而不是坐等市场送上门。

于是，为了拓展营销渠道，17岁的丁世忠背着600双鞋只身去了北京，跑遍了北京很多商场，可这些商场都有固定的进货渠道，而他的鞋既没名气又没品牌，根本不占优势，因此经常吃闭门羹，偶尔还被轰了出去。

跑了十几天后，终于有一家商场同意以“寄售”的方式帮他卖鞋，由于他的鞋价格低，质量好，很快获得了客户的青睐，一个月就卖出去100多双。

这让他信心大增，从家里邮寄过来的鞋都是以这种方式完全售空，后来干脆专门开了个档口，做批发生意，4年的时间就赚了20多万，但丁世忠并不满足于此。

他对市场有着敏锐的嗅觉，他注意到市面上一些鞋的质量很一般，一旦印上“耐克”等大品牌的商标后，价格和销售就会翻好几倍，并且有很多小厂子都在跟风做仿制品。

丁世忠并不想模仿别人，他有更大的野心：“为何不做自己的品牌呢？”

1991年，他回到家乡，与父亲和哥哥联手创立了自己的品牌“安踏”，成立安踏（福建）鞋业有限公司，开始为跨国公司代工生产运动鞋。

“安踏”的意思是“安心创业，踏实做人”，丁世忠也一直秉承这样的原则做人做事。

由于当时国内的生产成本低廉，加之国际经济环境的利好，晋江很多鞋厂的国外订单非常充足，生产经营形势一片大好。

而安踏也借机建立起扎实的生产能力，积累了体育用品行业的运营经验和资源，顺利完成了公司的原始积累。

但随着市场环境的瞬息万变，这种经营模式也存在弊端，只是简单的代生产加工业务，既无技术含量，也无品牌积累，不具有可持续发展的优势。

然而，日渐增长的国内体育用品市场却能为企业发展提供良好的机遇，比海外贴牌生产更有发展前景。

有着前瞻性战略眼光的丁世忠，决定建立自有品牌。

由原来的的手工作坊逐步升级为规模化工业生产，在继续进行OEM业务的基础上，安踏在全国逐步建立起了自己的营销网络，开始销售自有品牌的产品。

这一举动，提升了安踏的抗风险能力，幸运地躲过了1997年的东南亚金融危机。之后，安踏便继续深入推进品牌战略，逐渐建立VI系统、规范商标识别、扩大营销网络，到1998年底，安踏的营销网点已超过2000家，基本摆脱了OEM代加工的旧模式。

1999年，为提升品牌影响力，丁世忠花380多万聘请孔令辉代言并在央视黄金档投放广告，几乎花掉了安踏一年的净利润。

事实证明，丁世忠的眼光是毒辣的。

2000年，孔令辉3:2力克瑞典乒坛王者瓦尔德内尔，拿下悉尼奥运会男乒单打冠军，实现了人生的大满贯，之后他的商业代言蜂拥而至。

而当孔令辉在电视上一边拿着安踏运动鞋，一边说着“我选择，我喜欢”的广告语时，“安踏”两个字开始家喻户晓，响彻大江南北。

那一年，安踏销售额突破3亿元，是1997年的6倍，仅用两年时间，安踏的市场份额就增长至10%，但这种吃代言人的红利并不会长久获利。

一次，丁世忠接到客户投诉，说刚买了3天的鞋就发生断裂现象，丁世忠立刻叫人对这批鞋进行检查，将1万多双残次品全部召回并彻底销毁，由此建立了安踏的质量体系。

2001年开始，安踏开始进入运动服饰领域，实现了从单一运动鞋向综合体育用品运营的转型，开始建立专卖店，实行品牌专卖与批发代理并举的渠道模式。

2007年，安踏在全国的门店总数已高达4000多家，接近5000，同年还在香港证券交易所成功上市。

随着2008年北京奥运会的顺利举行，中国体育用品行业迎来了发展的黄金期，安踏借着这股“东风”迅速抢占市场份额，几乎在每座城市的繁华地带，都能买到安踏，大街小巷都能听到“安踏---永不止步”的字眼。

之后，丁世忠开始花重金赞助各大体育赛事，为国家队打造各种奥运装备。

2018年平昌冬奥会上，武大靖的比赛服就由安踏自主设计，在短道速滑1500米决赛中，打破了世界纪录和奥运会记录，这是世界上最轻薄、最透气的战袍。

2021年东京奥运会上，举重冠军吕小军穿的“吨位鞋”同样来自安踏，据说这双鞋可承受超过一吨的总重量，并且，李雯雯、石智勇等人的比赛现场都有“安踏吨位鞋”的陪伴与加持。

2022年冬奥会，夺得两枚金牌和一枚银牌的谷爱凌，身上的比赛服也来自于安踏，并且这身服装采用的是安踏的核心技术--安踏炽热科技。

此外，丁世忠还建立了中国第一个国家级运动科学实验室，专门研究高精尖技术，拥有1400多项专利，采用各种黑科技制造奥运装备，助力祖国奥运健儿夺冠。

自从2012年开始，安踏就超越了众多国内品牌，坐上了国产运动品牌的第一把交椅。

有人说“安踏”是“中国的耐克”，但丁世忠却表示：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

2015年，丁世忠又提出了“单聚焦+多品牌+全渠道”的发展战略，而实施这一战略的有效途径就是---并购，可见他的目标是“全球化。”

其实，早在2009年，丁世忠就瞄准了国外市场，开始了他的“并购之旅”。

那一年，他收购了意大利运动品牌斐乐（FILA）的中国业务，当时斐乐在中国仅剩下50家门店，并且还连年亏损，在丁世忠的经营下，奇迹般地起死回生，年度营收突破200亿，撑起了安踏的半壁江山。

之后，丁世忠带领着安踏，犹如“蛇吞象”般开启了疯狂的并购模式：

2015年，收购斯潘迪；

2016年收购日本迪桑特的中国业务；

……

2018年联合多家财团，完成了对芬兰巨头公司亚玛芬体育的收购，将它旗下的始祖鸟、威尔胜、萨洛蒙等13个国际大品牌都纳入了麾下。

2023年又以2亿欧元的价格，收购意大利奢侈家纺品牌Frette，之后又收购了有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。另外，像森马、爱步、 红蜻蜓、青年狂潮、锐步，特步也都皈依安踏麾下。

有人说他是“并购王”，他总说自己是做实业的，收购、兼并一些品牌只是公司发展路上的一个重要战略，正因为安踏一直做实业才能坚持到今天，才能有机会做大做强。

在丁世忠看来，多品牌就是在创造差异化，满足不同的消费者需求。安踏旗下的各个品牌，由高到低覆盖了不同的消费能力。

大众运动领域有安踏，高端时尚运动有斐乐，女性运动市场有MAIAACTTIVE，高端专业领域有始祖鸟、迪桑特、可隆……等15个品牌，帮助安踏搭建起了一个国际化的品牌矩阵。

此外，丁世忠也很注重创新研发，因为他深知，一个企业要想持续发展，必须创新。

“安踏膜”于2023年问世，它的防水透湿性已经比肩国际品牌，达到了世界顶尖科技水平。凭借着科研成果，安踏的销量一路飙升，不仅提升了品牌形象，更彰显了安踏超强的“专业化”程度。

安踏一年花16个亿搭建了全球5大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位国际专家、3000多家供应商。

一同参加“全球开放式创新生态网络”，并且其全球创新研发网络中，涵盖国内体育用品第一家国家级运动科学实验室，成立了首家院士工作站和博士后科研工作站。

除了征战全球市场，丁世忠也不忘回馈祖国，造福社会。

2008年汶川地震，安踏第一时间捐出1400万元款物，成为首个捐款的体育用品企业……

2010年青海玉树地震，2013年四川雅安地震、甘肃舟曲特大山洪泥石流……

安踏都积极捐款捐物，帮助灾区人民渡过难关。

据胡润研究院发布的2022年慈善榜，丁世忠家族以101亿元捐赠，在全国慈善家中排名第4位。

丁世忠不仅是一位成功的商业奇才，更是一位有着爱国情怀的企业家，始终将造福社会，回馈祖国作为自己的内在初心和使命。

回顾安踏的逆袭之路，我们为丁世忠的远见卓识和安踏团队的拼搏精神所折服，从一个小作坊成长为全球运动巨头，安踏用自己的行动诠释了什么叫：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”

如今，“世界的安踏”雏形已现，它将带着“打胜仗”的信仰，迈向通往世界百年企业的道路。

参考资料：

[1] 《央视财经》专访丁世忠：任何行业只有创新才能赢

[2] 《长江商学院》：安踏丁世忠：企业既要有长期主义的战略定力，又要有极限挑战的生存能力

[3] 《创业人物风云》去年营收600多亿成为厦门首富，丁世忠是如何让安踏成为“印钞机”的？

[4]  《中国企业家杂志》独家专访安踏丁世忠：我不是“并购狂人”

[5] 《市界》安踏，一年狂赚102亿